La integración de las herramientas de e-detailing requiere de una estrategia clara vinculada con los objetivos del departamento de marketing
Estas nuevas tecnologías implican entender también las nuevas dinámicas sociales que disparan. Veamos a continuación los nuevos enfoques que debemos tener presentes antes de actuar.
El enfoque de la combinación
Una estrategia de e-detailing efectiva debe tener en cuenta, desde el inicio, que funcionará complementando a la visita tradicional. El objetivo no es reemplazar al visitador, sino fortalecerlo. ¿Por qué no pensar en herramientas tecnológicas que ayuden al visitador entre visita y visita? Intensificar las entrevistas al profesional con apoyo electrónico permite aumentar la frecuencia intercalando, entre visita y visita, material electrónico que mantenga fresca la presencia de la marca en el top of mind del médico.
Al igual de lo que puede suceder con una mala literatura o un producto defectuoso, si la herramienta de e-detailing no cuenta con la aceptación y apoyo de todo el equipo, fracasará. La integración entre la estrategia offline y la estrategia online es fundamental y debe convertirse en el pilar de toda acción.
El enfoque de las dos vías
Dejar a disposición del médico una herramienta de e-detailing sencilla y útil abre un canal de comunicación más directo que funciona tanto en el proceso de ida como en el de vuelta. Si el médico cuenta con una app en su teléfono que le permite, con un par de clicks, solicitar muestras, material bibliográfico o incluso pedir la visita de un APM, estamos abriendo las puertas a una relación más fluida y beneficiosa para ambas partes.
Es fundamental que esta puerta que se abre tenga a alguien del otro lado. Si el laboratorio no implementa los procesos necesarios para responder con celeridad y resolver las necesidades que pueden emitir los médicos, los resultados pueden ser, incluso, contraproducentes.
Los canales de comunicación basados en las dos vías garantizan un resultado importante: las relaciones a largo plazo.
El enfoque expansivo
Visitar es caro. No hay laboratorio que pueda ver al 100% de los médicos a los que quisiera llegar. Las herramientas de e-detailing sirven para ampliar los horizontes de relevancia.
En primer lugar, el e-detailing permite poner al alcance de más profesionales información sobre los productos, estudios clínicos, noticias, actividades y eventos.
Otra funcionalidad importante es llegar a profesionales que, por diversos motivos, nos resultan muy caros de visitar. El ejemplo más claro son las distancias geográficas. Existen profesionales con los que queremos tener contacto, pero las distancias incrementan considerablemente nuestros costos. Poner al alcance de estos médicos herramientas de e-detailing nos ayuda a reducir los gastos: la comunicación electrónica fluida nos permite espaciar más las visitas físicas y volver rentable al médico.
Presentar y promover una herramienta de e-detailing en eventos tales como congresos médicos y asambleas que reúnan profesionales de distintos lugares puede abrir la puerta a vínculos fructíferos con una relación coste/beneficio más que conveniente. Por lo general, los médicos que se encuentran en lugares distantes son los más agradecidos y ávidos de contar con estas herramientas.
El enfoque del control
Un segmento importante de los profesionales consideran a la visita como un problema: es tiempo productivo que pierden y espacio en su agenda resignado en función de los laboratorios. El e-detailing dota al profesional con una sensación de control ya que, las comunicaciones nuestras llegan a él a voluntad. Él decide cuando leer el material, cuándo consultar, cuándo participar. La visita tradicional es una actividad altamente disruptiva. El e-detailing permite poner en práctica el llamado “marketing del permiso” dotando al receptor con la dirección y respeto de su espacio.
El enfoque de la identidad
El 47% de los médicos que utilizan herramientas de e-detailing prefieren no ser identificados por las compañías farmacéuticas. Este no es un tema menor: prefieren que sus datos sean tercerizados o incluso, no recolectados. Esto abre un debate importante: ¿qué debo priorizar como empresa? ¿Identificar a mis médicos o llegar a la mayor cantidad posible de profesionales? En este sentido, es posible que la estrategia de e-detailing deba ser pensada con objetivos y fundamentos distintos a la de la visita tradicional.
El enfoque del estímulo
Las herramientas de e-detailing deben ir acompañadas de estrategias de estímulo que motiven al profesional a participar. Invitar al médico a descargarse una app o darle un usuario y clave de acceso a una web no alcanza. El 89% de los médicos considera que no reciben una retribución adecuada por el tiempo dedicado a los laboratorios.
El enfoque del paciente
Para algunos segmentos, como las patologías muy específicas o productos OTC, la estrategia de e-detailing puede servir no solo para llegar al médico, sino también al paciente. Incluso, a integrarlos. El laboratorio se puede convertir en un actor activo y fundamental al momento de estrechar los lazos entre profesionales, pacientes, farmacias, instituciones y sociedades.
El enfoque de la viralidad
La estrategia de e-detailing debe tener “capacidad reproductiva”. Debe ser de naturaleza contagiosa, ser lo suficientemente atractiva y motivacional, como para que los profesionales que la utilicen quieran darla a conocer y compartirla con sus colegas. La viralidad requiere pensar en disparadores que motoricen la distribución de los mensajes entre los mismos usuarios.
El enfoque del contenido
La red ha creado un nuevo tipo de consumidor menos informado de las generalidades del mundo pero mucho más exigente y especializado en los temas que le interesan. Las nuevas fuentes de información más segmentadas, como las redes sociales, hacen que tanto el médico como el paciente busquen estar más informados a través de fuentes múltiples. En este contexto, los laboratorios tienen un gran desafío: generar y promover contenidos de excelencia.
Cuando se habla de dotar a los productos de servicio (ir “beyond the pill”), se hace referencia básicamente a esto. Una de los principios básicos del marketing clásico es que todo brief comunicacional debe tener una PROMESA (el problema que el producto resuelve) y un APOYO DE PROMESA (el por qué de esto último). Esto aún es así, pero la reconfiguración de la comunicación 2.0 y del nuevo consumidor requiere que cada vez sea más importante el apoyo de promesa. Hay que resignificarlo. Las razones para optar por nuestro producto han de ser hoy en día más sólidas y creíbles que nunca. Esto se logra básicamente de dos maneras: generando materiales científicos confiables y buscando referencias creíbles y diversas.
El enfoque de la segmentación
Una de las ventajas de e-detailing es que permite segmentar en profundidad el target médico. Nuestras herramientas pueden estar orientadas por especialidad, por zona geográfica, por planes/políticas médicas e incluso por patología. Esta última opción permite un trabajo específico de contenidos con un alto grado de especialización que hará que el médico perciba una sofisticación importante en el vínculo.
El enfoque de compliance
Para las compañías que tienen limitaciones de compliance las herramientas de e-detailing facilitan un enfoque diferenciado de la competencia. Si el laboratorio está limitado a dar obsequios al profesional, debe dar servicio. Un enfoque de e-detailing con una herramienta comunicacional que nutra al profesional con información y comunicación fluida puede ser el diferenciador necesario con respecto a los competidores, esquivando las limitaciones de compliance.