La comunicación multicanal como nueva propuesta para llegar al médico
¿Por qué e-detailing?
La comunicación médico/laboratorio ha sido hasta hace poco tiempo unicanal: el visitador. Desde hace unos años la llegada de nuevas tecnologías disruptivas de comunicación y la globalización de las compañías han diversificado bastante el asunto y han vuelto más competitivo al mercado. El resultado final nos indica que es más caro y difícil visitar al médico.Diferentes estudios realizados en los últimos años ponen en evidencia esta situación:En USA, el 38% de los médicos reciben visitadores solo con cita previa.El 23%, no reciben representantes de laboratorios.De cada 100 visitadores que llegan a la oficina de un profesional, solo 20 logran concretar una entrevista en su consultorio de más de 10 minutos y sentados.Desde hace tiempo ya se habla del e-detailing como una opción tecnológica para mejorar estos indicadores y aumentar el ROI (retorno de la inversión). Pero el tema suele generar más preguntas que certezas.
¿Qué es y qué no es e-detailing?
Uno de los motivos principales por los cuales el e-detailing aún no ha tenido un uso generalizado y efectivo es que se han incluido dentro de esta categoría una gran cantidad de cuestiones que no le pertenecen. Para los legos en temas tecnológicos, esto crea una gran confusión y cierta parálisis al momento de intentar explorar el tema. Con el afán de los proveedores de la industria por vender nuevos productos, ofrecen muchas cosas que nada tienen que ver con la cuestión.
Comencemos por lo que sí es: e-detailing es llegar al médico de manera virtual a través de medios electrónicos. Esta llegada puede tener diversos contenidos e intenciones: acercarle información científica sobre productos o patologías, llegar con servicios para estrechar el lazo con el profesional, realizar actividades promocionales, facilitar la comunicación del médico con el laboratorio.
En el mercado de servicios para laboratorios está usando la etiqueta de e-detailing con demasiada soltura incluyendo prácticas y/o conceptos que escapan, muchas veces, del alcance del término en sí, sobredimensionándolo. Por ejemplo, dotar al visitador de una tablet para que muestre versiones electrónicas de sus literaturas durante sus visitas al consultorio, no es e-detailing. Es un apoyo electrónico para la presentación, pero no cumple con ninguna de las funciones de una herramienta de e-detailing. Incluso algunas empresas promocionan aplicaciones que registran los segundos que el profesional se detiene en cada diapositiva del PowerPoint. Esto no es e-detailing y además constituye una métrica de dudosa validez, muchas veces engañosa. Que un médico pase más segundos en la diapositiva de un producto que en la de otro no nos aporta ningún dato útil. ¿Qué ocurrió durante ese minuto? ¿Atendió el teléfono? ¿Habló maravillas del producto o lo criticó? ¿Se puso a hablar con el visitador sobre el partido de fútbol del domingo? Aunque los laboratorios se esfuerzan en suplantarlo, para la visita real, no hay métrica más útil y eficaz que la observación cualitativa del mismo visitador.
Enviar un newsletter por email tampoco es e-detailing. Ya no. La sofisticación de los filtros de spam y la gran cantidad de material promocional que el profesional recibe hacen de esta una opción obsoleta. Una base de datos de emails actualizada tiene un promedio de recepción de apenas el 10%. Y de ese grupo, solo el 10% realiza una lectura activa del material. A los fines prácticos, los newsletters no tienen más valor que un folleto enviado por correo tradicional. Terminan en la papelera de reciclaje. Es un instrumento de comunicación de bajos índices de rendimiento. Si bien es una herramienta electrónica, operativamente dista mucho de ser una estrategia de e-detailing eficiente.
Teniendo un poco más en claro qué es e-detailing, podemos profundizar en las verdaderas preguntas que el tema genera. Son varios los debates a tener en cuenta.
¿Compite el e-detailing con la visita tradicional?
La realidad comunicacional de hoy es multicanal. Pensar en llegar al profesional a través de un solo medio es de por si obsoleta, y hasta cierto punto estúpida. El vínculo con el médico necesita un fundamento base de carácter humano. La relación entre dos personas que se conocen e intercambian intereses no podrá ser nunca reemplazada por otras opciones. Esto solo lo puede dar el visitador y la relación cualitativa que construye con cada profesional a lo largo del tiempo.
Pensar al e-detailing como una estrategia de reemplazo para el APM es una torpeza. Se lo debe combinar para obtener los mejores resultados y funcione como un elemento más de apoyo al equipo de visitadores. El objetivo final debe ser aumentar los indicadores de frecuencia intercalando visitas virtuales de apoyo al trabajo que lleva adelante el agente de propaganda médica.
¿Está el mercado lo suficientemente maduro para utilizar e-detailing?
Los primeros intentos por llevar adelante estrategias de e-detailing fallaron. El error principal fue un mal manejo de los tiempos. En sus inicios, Internet funcionaba con el modelo de broadcasting, (un emisor activo que produce a varios receptores pasivos en un esquema de comunicación lineal) que no era funcional a estas estrategias de acercamiento al médico. Recién con la llegada del modelo web 2.0 el panorama se vislumbra más alentador. Este modelo está basado en la comunicación en red entre pares (networking) que supone un esquema más dinámico y circular donde el flujo de información se da a través del feedback o retroalimentación que incluye un emisor activo y un receptor también activo, el cual puede modificar el contenido del mensaje. Después de todo, la visita médica tradicional responde a este modelo y no al anterior. La industria farmacéutica ha sido desde siempre 2.0, solo que lo hacía de persona a persona y sin saberlo.
Hay otras variables que hacen de este un momento óptimo para el desarrollo del tema:
El hardware está maduro. No hay ordenadores que no estén conectados. En la última década hemos virado de un modelo informático individual y aislado a uno de red donde todas las aplicaciones que utilizamos actúan conectadas. La red es finalmente una red. La integración de internet con nuestros teléfonos inteligentes han dado un nuevo tipo de individuo conectado todo el tiempo y en todo lugar. El mercado de las apps se ha apoderado del consumidor que pasa cada vez más tiempo en ellas que en las webs tradicionales. Estamos llegando a un modelo de sociedad donde todos estamos conectados en cualquier momento y lugar.
El usuario ahora tiene voz. Con la aparición de las redes sociales se produjo un extraordinario cambio en el papel del receptor. Ya no solo recibe información, también la produce y edita. El universo de información se acota a menos temas pero vistos en más profundidad. Es el mismo usuario quien recorta sus intereses y selecciona quién puede contactarlo. Él mismo elige qué páginas visitar, qué muros de Facebook / Twitter seguir, que aplicaciones descargarse. Todo en función de su espectro de intereses y necesidades. La comunicación invasiva tiene cada vez más filtros y menos acceso al consumidor: las herramientas de spam filtran los emails, las grabadoras de TV le permiten saltear los avisos comerciales, por lo que cada día está más escudado y protegido de lo que no le interesa.
El médico ya es un médico 2.0. Un estudio realizado en México dio como resultado que el 76% de los médicos utiliza internet como apoyo informativo al momento de prescribir. En USA, el 74% de los profesionales de la salud utilizan teléfonos inteligentes con fines laborales, 43% guarda información sobre medicamentos en sus dispositivos, 39% de los encuestados indicó que el smartphone es frecuentemente usado para hacer cálculos de fórmulas médicas y 31% asegura que se vale de estos dispositivos para valorar datos, como radiografías. Y no solo el médico. El 61% de los pacientes de atención primaria complementan lo que les dice el médico con búsquedas en Internet.